Hoe houd je je stenen winkel relevant in digitaal tijdperk?

Menselijke interactie en zintuiglijke beleving

De stenen winkel. Die plek waar je niet alleen iets koopt, maar ook je buurvrouw tegen het lijf loopt, de laatste geruchten uit de buurt bespreekt en de winkelier uitgebreid de tijd neemt om je advies te geven. De plek waar je producten kunt bekijken, aanraken en ruiken. Waar je aandacht, tijd, advies krijgt en wordt ontzorgd als klant.

Dat die stenen winkel het zwaar heeft, is al lang geen nieuws meer. Sinds 2010 is er een dalende trend in het aantal fysieke winkels in Nederland (CBS). Het is een wereldwijde ontwikkeling: in het zuiden van de Verenigde Staten heeft meubelketen Badcock Home Furniture & More - dat 120 jaar historie kent - net faillissement aangevraagd voor 380 winkels.  

Het aantal webwinkels groeit wel gestaag. De digitale winkelervaring is inmiddels de norm, met alle gemak en efficiëntie voor de consument. Offline retailers hebben last van die toenemende online concurrentie en de veranderingen in consumentengedrag. Toch hebben we als mensen, naast behoefte aan gemak en efficiëntie, ook nog steeds behoefte aan aandacht, tijd, advies en ontzorging, volgens Carin Frijters.

‘De factor mens blijft cruciaal. Daadwerkelijk contact met mens en product geeft ons een goed gevoel. Denk maar eens terug aan de pandemie, een tijd waarin dat niet mogelijk was.’ Die menselijke factor, daar zit dan ook wat haar betreft precies de meerwaarde van de stenen winkel in. 

Uitdagingen en kansen voor offline retailers

‘Voeg beleving toe aan je fysieke winkel!’ was jarenlang een soort toverspreuk om de klant aan je fysieke winkel te binden. ‘Maar ‘beleving’ is een hol woord en werkt alleen als deze volledig is toegespitst op de juiste doelgroep’, zegt Carin.

De consument maakt al geen onderscheid meer tussen online of offline kopen en verwacht overal dezelfde, snelle en soepele klantervaring. Dit vergt investeringen in een omnichannel-aanpak, terwijl tegelijkertijd winkelbezoeken dalen en operationele kosten toenemen. Het omarmen van verandering, aanpassing en innovatie zijn een must om de offline winkelervaring te transformeren en relevant te blijven. Hoe doe je dat?

Carin heeft een aantal waardevolle tips: ‘Je hebt een goede strategie nodig. Bekijk je doelgroep en hun behoeften opnieuw. Voorheen deelden we consumentengroepen in op stijl en smaak, nu hebben we ook diverse generaties die de aandacht vragen en verschillende behoeftes hebben. Denk maar aan Gen Z, een groep die geld heeft, maar blijheid en geluk zoekt; daar moet je anders op inspelen.’

‘Maak duidelijke keuzes en herzie je strategie. Neem ook je eigen krachten en zwaktes als ondernemer weer eens onder de loep. Je kunt niet alles alleen meer in deze gedigitaliseerde wereld. Betrek daarom experts bij je proces om goed te kunnen ondernemen. Zo kun jij je blijven focussen op waar jij goed in bent.’

Transformeren klantreis en innovatie in de winkel

Als je die doelgroep opnieuw scherp hebt en de behoeften goed in kaart hebt, dan is het belangrijk de klantreis onder de loep te nemen. Wat wil je klant bereiken wanneer ze jouw winkel bezoeken? Wat is de consument bereid te doen tijdens zijn klantreis? Welke obstakels, frustraties en ongemakken ervaart deze en hoe kun je die wegnemen? Carin doet een scan op de klantreis bij de retailers die zij begeleidt. Onderaan dit artikel lees je hoe je kans maakt op het winnen van zo’n scan.

Als je de doelgroep, behoeften en klantreis volledig in kaart hebt, hoe ver moet je dan gaan in je digitalisering als stenen winkel? ‘Je website moet in elk geval up-to-date zijn. En dat gaat verder dan dat deze goed werkt en snel reageert. Zorg dat het kleurgebruik en de tone of voice aansluit bij de behoeften van je doelgroep. Het is net als in je winkel, waar je routing goed moet zijn, maar ook je muziek! Zintuiglijkheid is een belangrijk aspect.’, zegt Carin.

Ze deelt nog een andere belangrijke tip: ‘Als je op social media actief wilt zijn, kies dan in elk geval voor Pinterest, de visuele zoekmachine, waar mensen massaal inspiratie opdoen. Zo kom je eerder in de klantreis in contact met je klant. Een ‘pin’ heeft een levensduur van jaren. Zo bouw en investeer je.’

Lees ook: Free webinar I Phygital Retail Parijs

‘Together’-trend geeft toegang tot nieuwe doelgroepen

Terug naar de fysieke winkel: wat kun je daar toevoegen aan de klantbeleving? ‘Het kernwoord is ‘flexibiliteit’. Voorheen ging een winkelconcept zo’n 7 jaar mee, nu is de consument sneller verveeld. Dat betekent dat je flexibeler moet zijn in je aanbod en routing in de winkel.’

‘Verder kun je met de juiste kleuren, muziek, verlichting en zelfs de warmte van verlichting ervoor zorgen dat een klant vertraagt of versnelt. ‘Service met een glimlach’ klinkt als een enorm cliché, maar ik voeg deze tip toch toe, omdat het minder vanzelfsprekend is dan het lijkt.’ 

‘In Kopenhagen zag ik dat er een ‘together’-trend gaande is: kruisbestuivingen tussen retail en design, bijvoorbeeld. Zo is het Deense modehuis Mads Nørgaard een samenwerking gestart met het eveneens Deense bedrijf Montana, dat designmeubels maakt.’

‘Retail plus horeca of retail plus leisure zie je de laatste jaren ook steeds vaker samengaan. Men bundelt de krachten om een extra laag – extra verrassing en beleving – voor de klant te creëren en toegang te krijgen tot andere doelgroepen.’

Doorkijkje naar de toekomst

Hoe ziet Carin de toekomst van de stenen winkel voor zich als retailprofessional? ‘Ik verwacht helaas een verdere afname van het aantal fysieke winkels. De stenen winkel zal steeds vaker de rol van showroom of ontmoetingsplek krijgen. Er ontstaan hopelijk meer waardevolle samenwerkingen, kruisbestuivingen, zoals het voorbeeld van Mads Nørgaard en Montana.’

‘Ik hoop dat retailers en merken het de klant nóg eenvoudiger gaan maken, bijvoorbeeld over duurzaamheid van hun productaanbod en hun maatschappelijke rol. De klant moet hier nu vaak nog naar zoeken. Relevant blijven doe je door de behoeften van je klant door en door te kennen en daarop in te spelen.’

Tekst: Mirjam Schram