Vraag Lars Onel hoe hij kijkt naar de markt van raambekleding in Nederland en zijn antwoord zal zijn dat die stoffig is, een eenheidsworst. Hoe het in zijn ogen wél moet laat hij zien met Mr. Jealousy, een webshop voor jaloezieën die wel fris is en leuk om te bezoeken. En dat blijkt heel goed te werken.
Lars Onel is geen buitenstaander die meent dat hij het allemaal beter weet, geen stuurman aan de wal. Al sinds 2006 is hij eigenaar van Onel Window Dressing, waarmee hij aan huis veelal grote projecten van raambekleding voorziet, veelal in het midden- en hoog segment.
‘We komen als winkel naar je toe waarna we service aan huis bieden’ vat hij de aanpak kort samen. ‘De winkel opereert puur online, waar we duidelijke uitleg geven. Daarna komen we bij de mensen thuis. Zo kunnen we vanuit onze expertise veel meer service bieden en tot slimme oplossingen komen voor de moeilijke situaties die er soms zijn.’
‘We werken veel in samenwerking met architecten en interieurontwerpers. Vaak zijn we al een jaar van tevoren bezig met een klant en worden we meegenomen in het totaalproject. Bij elke klant hebben we geheel vrijblijvend een adviesgesprek. Maar we staan dan al wel met een been binnen. Het slagingspercentage is heel hoog, met 9 van de 10 klanten gaan we door.’
Als hij met die ervaring met vrienden spreekt waar zij hun jaloezieën zouden kopen, voor twee slaapkamerramen bijvoorbeeld, wordt hij minder enthousiast. ‘Als ik naar de branche kijkt, zie ik een stoffige branche. De presentaties, materialen, advertenties; het is allemaal eenheidsworst. Terwijl, er zijn online zulke goedplatformen. Er is zoveel moois bij meubels of design. Dat mis je in de raambekledingsmarkt.’
Laten we het doen
Onel: ‘Als ondernemer vind ik het leuk om conceptmatig bezig te zijn en over ideeën te sparren. Daarna zeiden we: ‘Laten we dan ook doen.’’ Die ‘we’ zijn Marina Kiltschik, Alex Vrees en Lennart Veenendaal. Kiltschik heeft net als Onel ervaring in raambekleding, Vrees en Veenendaal richten zich op de website en marketing.
De website heeft een overwegend oudroze kleur en is een oase van rust vergeleken met veel andere webshops. Nadat de bezoeker gekozen heeft voor houten of aluminium jaloezieën ziet deze enkel de jaloezie met de mogelijke kleuropties lekker groot en duidelijk getoond. Klanten kunnen kiezen uit ruim twintig kleuren, naast een klein aantal varianten op wit, grijs en zwart vooral veel uitgesproken kleuren. De te doorlopen stappen en keuzes zijn super helder weergegeven. Na bestelling worden onder white label geproduceerd; de aluminium varianten in Nederland, het houtwerk komt uit Duitsland.
Eerst over het aantal kleuren; dat is beperkt maar wel uitgesproken. ‘Ik wilde in eerste instantie veel wittinten en zwarttinten – dat zijn in de markt uiteindelijk de meest verkochte kleuren. Maar bij heel veel keuze weten mensen niet meer wat ze willen, dus besloten we het aanbod daarvan te beperken. Wel merken we dat mensen getriggerd worden om kleur te kopen, als het maar wordt aangeboden. Bij ons is de meest verkochte kleur geen wit, zwart of taupe maar koper. Er komen daarom binnenkort nog enkele groentinten en blauwtinten bij, ik verwacht dat die in een maand of drie live zijn.’
Ook het aantal mogelijk opties is minder groot dan wellicht bij andere winkels. ‘Maar je hoeft ook geen 100.000 opties te hebben. Als ik kijk naar wat we met Onel Window Dressing zelf toepassen en kijk naar de leveranciers met wie we samenwerken, kiest de klant in 95 procent van de gevallen voor het basisproduct. De vele opties waardoor je online weer afhaakt zijn helemaal niet nodig. We krijgen Mr. Jealousy nooit vragen over speciale toepassingen.’
‘De meeste complimenten krijgen we vanwege het duidelijke overzicht. Het is heel makkelijk om door kleuren heen te scrollen en de foto’s geven een goed beeld van wat je bestelt. Het gaat bij ons puur om het product. 10 procent van onze klanten koopt direct van het scherm en bestelt geen stalen vooraf, omdat de website al goed genoeg is om een keuze te maken. En met namen als Butter Geel en Koel Blue geven we meer karakter aan een kleur. Dat slaat aan bij de mensen. Na een bestelling krijg je een persoonlijk kaartje thuis, met een Spotify-lijstje erbij, gaat er iets mis dan krijg je ook een kaart van ons. We zijn niet vernieuwend of verrassend qua product, maar wel qua service, marketing, aftersales en de persoonlijke aandacht die je krijgt.’
Thuisbezorgd
Mr. Jealousy dacht op voorhand daarmee vooral veel 30’ers te bereiken. Jonge mensen die werken en in de avonduren makkelijk een jaloezie online bestellen – de website wordt vooral mobiel bezocht, bestellingen vinden plaats via de desktop. ‘Maar de doelgroep is veel groter dan we op voorhand dachten. Er zijn ook veel 50-plussers en 60-plussers die bij ons bestellen. De meeste mensen kopen online en dat geldt ook voor deze branche.’
Potentiële klanten bereikt Mr. Jealousy vooral via Instagram. ‘Om Google kun je niet heen, maar als je de strijd wil voeren om bovenaan in de zoekresultaten te komen wordt dat een heel duur verhaal. Natuurlijk adverteren we ook op Google, maar via de socials kun je op een voordeligere manier een groter bereik pakken. We werken met bijvoorbeeld met influencers, die voor veel exposure en bezoek op de site zorgen. De wereld verandert en daarin moet je mee veranderen. Instagram is niet meer alleen om plaatjes te kijken, er wordt steeds meer gekocht. Het is de nieuwe winkelstraat.’
‘Als het voor de klant wat lastiger wordt, heb je goed advies nodig’, besluit Onel. ‘Als je een beetje handig bent, hoef je voor een paar raampjes niet naar de winkel. Als je goed wil eten ga je naar een restaurant, soms is Thuisbezorgd voldoende. Dat is niet anders dan dit. Er is ruimte voor Mr. Jealousy.’